Analizzare i concorrenti diretti e indiretti è utile a tutte le aziende per posizionarsi sul mercato con un’offerta distintiva ed efficace.

Analizzare i concorrenti comporta lo studio della loro struttura, delle performance economiche e delle evoluzioni operative, così da cogliere il cambiamento dei punti di forza e di debolezza della controparte.

L’analisi della concorrenza può essere finalizzata a due obiettivi primari: il benchmarking e il posizionamento.
Il primo - benchmarking - è un metodo di valutazione delle competenze basato sul confronto costante con i concorrenti “best in class”, presi come parametro di riferimento a prescindere dal settore di appartenenza.

Il quest’ottica il benchmark è un indicatore chiave per valutare nel tempo le proprie prestazioni relativamente a prodotti, servizi, processi aziendali.

Il posizionamento indica invece la percezione finale di una marca nella mente del consumatore, rispetto ai concorrenti. Il cosidetto “brand positioning” è l’insieme delle decisioni e delle attività volte a influenzare la percezione che hanno i consumatori, al fine ultimo di creare e mantenere un le caratteristiche distintive apprezzate dai clienti.

Che si tratti di mantenere il costante confronto coi concorrenti “best in class”, o di migliorare il proprio posizionamento, l’obiettivo resta quello di primeggiare e conquistare il cliente finale, sia esso consumatore finale o azienda produttrice

Di seguito esaminiamo alcune componenti parte di un'efficace analisi dei concorrenti.

COSA ESAMINARE DELLA CONCORRENZA: i focus.
Per analizzare efficacemente i concorrenti bisogna procedere per step, identificando tutti gli elementi rilevanti.

1. DATI ECONOMICI E PATRIMONIALI.
Il primo termine di paragone è quello che, annualmente, può essere condotto sulla base dei dati economici e patrimoniali presenti nell’ultimo bilancio aziendale disponibile.

Nel bilancio si avrà evidenza delle variazioni di maggior rilievo, dei fatti rilevanti descritti nella nota integrativa e delle prospettive dell’esercizio. In un anno come quello appena trascorso, la nota integrativa rende conto dell’ impatto generato dalla crisi sanitaria sulle attività aziendali; o viceversa, potrà confermare che le attività si sono rivelate immuni dalla crisi logistica, produttiva e dei consumi verificatasi in alcuni ambiti.

2. ESPONENTI.
L’analisi degli esponenti permette innanzitutto di capire com’è organizzata la direzione dell’impresa e constatare ad esempio se l’azienda è di tipo familiare o retta da un management esterno.
L’esame di ciascun esponente permette anche di determinare i trascorsi imprenditoriali o manageriali, con particolare attenzione all’esito di queste esperienze; nonché rilevare se questi stessi siano stati coinvolti in vicende rilevanti per la loro reputazione.

L’attento esame degli esponenti e dei titolari di quote permette altresì di constatare le strategie e le nuove iniziative, andando oltre i collegamenti leggibili tra le imprese di uno stesso gruppo.

3. MERCATO DI RIFERIMENTO.
L’asset più importante per un’impresa, sono i clienti, subito dopo le conoscenze tecniche e le competenze umane.
Benché non sia cosa facile individuare il mercato di riferimento del concorrente, possiamo comprendere meglio cosa significa “mercato di riferimento” : TERRITORI, IMPRESE e CONTATTI.

Con TERRITORI intendiamo le aree geografiche in cui il concorrente ha trovato la maggior parte dei clienti; conoscere i territori maggiormente redditizi, ovvero quelli con il maggior numero di clienti potenziali, è una informazione cruciale per orientare la rete di vendita.

L’individuazione delle aree con il maggior potenziale commerciale non è di per sé sufficiente, in quanto spesso si tratta delle aree maggiormente “ battute” dalla concorrenza. Una analisi del concorrente dovrà quindi permetterti di capire quanto lo stesso sia presente nel territorio di tuo interesse, sia esso il tradizionale territorio di riferimento o una nuova area geografica.

Le IMPRESE Clienti del tuo concorrente potrebbero in alcuni casi esserti note, poiché parte del tradizionale mercato di riferimento, o poiché incontrate dal tuo agente di commercio in sede di trattativa. Tuttavia i concorrenti potrebbero già aver individuato delle nuove applicazioni del prodotto/servizio, ed aver individuato nuove tipologie di aziende destinatarie.

Per questo l’analisi della concorrenza dovrebbe permetterti di capire quali sono i destinatari più recentemente approcciati dal tuo concorrente, così da intercettare opportunità in mercati non ancora saturi.

CONTATTI.
Le potenzialità di un territorio dipendono dalla presenza di aziende destinatarie dei tuoi prodotti o servizi ma senza contatti conosciuti per la tua rete di vendita sarà difficile avviare trattative. Riuscire a contattare il giusto interlocutore è spesso decisivo per il successo di una trattativa. Le liste marketing tradizionalmente impiegate fanno riferimento ai settori ateco o a micro settori di attività e individuano all’interno delle imprese le figure apicali che, spesso, non si occupano direttamente di scelte tecniche o non hanno tempo.

Individuare il giusto contatto è un’attività impegnativa, da attuare tramite più fonti o azioni: in alcuni casi è sufficiente la consultazione ragionata di linkedin ma nella maggior parte dei casi sarà necessario passare dalla classica e spesso decisiva “telefonata”.

4. INIZIATIVE.
Gli eventi, siano essi istituzionali/di prodotto, esclusivi/aperti, per il business o la promozione, hanno assunto negli ultimi anni un peso crescente nelle politiche di marketing e di comunicazione delle imprese. Le iniziative del tuo concorrente possono riguardare eventi con una alta rilevanza commerciale; pensiamo ad esempio pensiamo alla partecipazione a una fiera di settore, con presentazione di un nuovo prodotto subito considerato innovativo.

5. PRESENZA e OPERATIVITA’ TERRITORIALE.
Le sedi locali, specie per settori con esigenze logistiche importanti, traducono efficacemente la presenza dell’impresa a livello nazionale e internazionale. L’esame delle sedi locali permette di capire dove si collocano le unità produttive e gli uffici commerciali, delineando così le strategie produttive e commerciali.

Un attento esame di queste e del loro livello di operatività permette di determinare le nuove aree di espansione, quelle di presenza tradizionale o constatare l’abbandono di iniziative locali.

6. PARTNERSHIP COMMERCIALI.
L’esame attento delle fonti aperte permette spesso di intercettare buona parte dei soggetti che, forniti dal tuo concorrente, agiscono come rivenditori finali verso il pubblico. Un’attenta analisi basata su fonti incrociate permette di individuare le aree di maggiore operatività ed il loro peso, oltre alla tipologia di soggetti destinatari.

COME ESAMINARE LA CONCORRENZA: alcune fonti.
Oltre alla conoscenza diretta dei concorrenti permessa dalle segnalazioni provenienti della rete di collaboratori “sul campo”, la conoscenza dei concorrenti può basarsi su elementi di diversa natura:

• DATI CAMERALI, completi e aggiornati nell'indicare la situazione economica e patrimoniale per ogni esercizio, il numero e la tipologia delle sedi locali, il numero dei dipendenti , la composizione dell’azionariato;

• DATI CATASTALI, in grado di indicare la tipologia di immobili posseduti direttamente, totalmente o in parte. L’esame dei terreni e dei fabbricati è in grado di dare indicazioni rilevanti relative alla solidità patrimoniale. Nuove acquisizioni di terreni o fabbricati, ancorché non pubblicamente comunicate, possono indicare nuovi progetti e iniziative in fase di sviluppo;

• FONTI APERTE ( OSINT), per rilevare e interpretare elementi spesso trascurati, come la presenza di rivenditori e rappresentanti a livello locale , la soddisfazione dei Clienti del concorrente e le critiche a esso mosse, eventi reputazionali rilevanti esclusi dall’ambito dei dati ufficiali. Con OSINT si definiscono tutte le fonti pubblicamente accessibili, anche quelle meno note; per questo è fondamentale l’’esperienza da parte dell’operatore che effettua questa analisi;

• ACCERTAMENTI DIRETTI.
Una soluzione per capire come il competitor sta operando a livello commerciale consiste nel fare accertamenti diretti, in forma di visita in loco o di intervista, a quei soggetti che con esso interagiscono.
E in particolare il caso di tutti quei prodotti che vengono reclamizzati dai rivenditori finali.
Gli accertamenti diretti permettono anche di comprendere il livello di operatività o inattività delle sedi e delle unità locali.


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