"Un buon nome, come la buona volontà, si ottiene con molte azioni e si perde con una.”
(Lord Francis Jeffrey, giudice e critico letterario)

COS'È IL RISCHIO REPUTAZIONALE?
Per definizione, il rischio reputazionale si riferisce alla possibilità che la pubblicità negativa, la percezione pubblica o gli eventi incontrollabili abbiano un impatto negativo sulla reputazione di un'azienda, influenzandone così i ricavi.

RISCHIO REPUTAZIONALE vs. RISCHIO STRATEGICO.
Purtroppo, il rischio reputazionale è spesso trascurato o confuso con altri tipi di rischio aziendale.
Vediamo come si relazionano l'uno con l'altro.
Il rischio strategico è specifico, misurabile e prevedibile; pertanto è più facilmente controllabile.
Il rischio reputazionale è in gran parte imprevedibile poiché può essere legato a eventi che non dipendono dalle scelte aziendali.

Tuttavia, le opinioni dei clienti, degli investitori, dei partner commerciali e del pubblico in generale possono avere un profondo impatto sulle entrate aziendali.

Pertanto, è fondamentale essere consapevoli dei pericoli che si traducono in danni alla reputazione di un'azienda.

TIPI E CAUSE DEL RISCHIO REPUTAZIONALE.
Alcuni scenari rappresentano la minaccia maggiore:
• incidenti che riguardano salute e sicurezza delle persone.
• questioni e violazioni etiche
• violazione delle norme sulla privacy e la cybersicurezza
• eventi e crisi operative (es. inquinamento accidentale);
• richiamo di prodotti ed errori nel controllo qualità;
• contraffazione volontaria o involontaria del marchio altrui;
• irregolarità finanziarie e questioni di governance;
• partnership negative con terzi; inclusi gli scandali che coinvolgono i testimonial del marchio
• accuse riguardo a procedure aziendali ed investigazioni legali e normative;

CEO, LEADERSHIP AZIENDALE E DIPENDENTI
Se il CEO ha una reputazione pubblica negativa, lo stesso vale per l’azienda da lui gestita.
E questo in ultima analisi influisce sulle entrate, sugli investimenti e sul valore per gli azionisti: la reputazione di un CEO non può essere separata da quella dell'azienda e viceversa.

Anche se un CEO assediato lascia l'azienda, la sua reputazione può continuare a danneggiare il marchio, rendendo difficile e costoso trovare un sostituto.

I leader dell'azienda non sono l'unica fonte di rischio reputazionale e qualsiasi dipendente potrebbe sollevare la pubblica indignazione.

ARTICOLI NEGATIVI
Licenziamenti aziendali, cause legali, scandali e sanzioni normative possono avere un impatto per anni se non si rimuovono questi articoli dai risultati di ricerca di Google.

Che si tratti di controversie non risolte con i dipendenti, reclami dei clienti o violazioni di Leggi e Regolamenti normativi, l’attenzione negativa dei media può minare i profitti di banche, società di servizi finanziari e altre imprese.
A volte le decisioni aziendali non sono ben accolte dai dipendenti o dalla stampa: eventi come fusioni, acquisizioni o la chiusura di un’azienda poco performante potrebbero scatenare articoli negativi in grado di danneggiare la reputazione.
Un vecchio articolo dai toni negativi può rimanere indicizzato su Google nelle prime pagine oppure può riemerge a distanza di tempo.

I SOCIAL MEDIA.
I social media possono essere la causa e il catalizzatore di una reputazione negativa. Quando i leader aziendali pubblicano commenti controversi online, le loro dichiarazioni influenzano l'intera azienda, non solo la reputazione dei dirigenti o dei CEO.
Inoltre, anche le menzioni non richieste del marchio da parte di personaggi politici influenti o celebrità possono portare a un contraccolpo sui social media.

Inoltre, i social network possono amplificare la stampa negativa che altrimenti potrebbe passare inosservata.

PERDITA DI DATI.
Il consumatore e il follower di un brand, affidano allo stesso alcuni dati più o meno sensibili.
Vale per i Social media, per le società finanziarie, e per tutti i soggetti pubblici e privati che gestiscono alcune delle informazioni personali più sensibili, tra cui: nomi, numeri di previdenza sociale, password, login, numeri di PIN e numeri di conto corrente.
Una violazione dei dati corrode la reputazione di un’azienda e potrebbe costare somme particolarmente elevate.

SERVIZI E PREZZI.
Qualunque sia il vostro modello di business, se la vostra azienda ha prestazioni insufficienti o prezzi eccessivi, alla fine svilupperà una cattiva reputazione. Per esempio, un giornalista potrebbe pubblicare un articolo su tecniche di vendita poco chiare o rivelare tariffe poco trasparenti.
Oppure un analista finanziario potrebbe scrivere un articolo dannoso sulla qualità dei vostri fondi d'investimento.

GESTIRE IL RISCHIO REPUTAZIONALE.
Sul piano della gestione del rischio reputazionale, bisogna considerare tre fasi di intervento:
– preventiva, con obiettivo la minimizzazione del rischio reputazionale;
– successiva, con obiettivo la minimizzazione del danno reputazionale;
– finale, con obiettivo di monitoraggio della reputazione e della crisi.

Verrà sviluppata successivamente una breve disamina dei vari momenti di gestione del rischio reputazionale.

PREVENZIONE.
Il rischio reputazione è definibile come un rischio di “secondo livello”, dipendente da una certa sequenza di rischi “primari”, precedentemente elencati. Pertanto, investire sulla prevenzione di queste principali cause, può contribuire a mitigare o persino evitare il verificarsi di un rischio reputazionale.

Altro aspetto che va considerato è che impostare la gestione del rischio reputazionale in ottica precauzionale potrebbe rivelarsi per l’azienda anche meno oneroso rispetto ad un intervento ex post.

Un sistema di gestione preventiva del rischio reputazionale può comporsi di:
- presidi sul rischio reputazionale;
- piani di intervento e piani di emergenza.

Per quanto riguarda i presidi, potrebbe risultare vincente nominare un comitato composto anche da esperti esterni che possa predisporre dei sistemi di identificazione ex ante dei rischi reputazionali, delle analisi per valutare e prevedere l’impatto di tali rischi sulla realtà aziendale ed infine occuparsi della stesura di piani di intervento e di emergenza, orientando e fornendo consulenza ai vertici aziendali sugli aspetti operativi.

GESTIONE DELL’EMERGENZA
In questa fase, la più delicata, il rischio reputazionale avrà già dispiegato i propri effetti e l’obiettivo sarà quello di incidere sulla minimizzazione del danno prodotto, con azioni mirate.
Procedere con un comitato di crisi che dispone dei poteri necessari per mettere in atto le operazioni del piano di emergenza, significa anche avere un raggio d’azione temporale immediato e dunque un vantaggio.

DECISIVO IL FATTORE TEMPO
Il fattore temporale nella risposta al rischio reputazionale è un elemento chiave che può contribuire in maniera decisiva alla mitigazione del danno aziendale.

Bisogna considerare che non necessariamente i correttivi impiegati in precedenza in altri settori e/o per una determinata circostanza, possono rivelarsi risolutivi per il recupero dell’immagine aziendale nella specifica contingenza venutasi a creare. Pertanto, nominare esperti con una consolidata esperienza nel settore di riferimento si rivela una scelta di importanza decisiva, anche sotto il profilo dei costi.

REMEDATION DEL DANNO.
Nella fase deputata al monitoraggio post crisi l’elemento centrale è la “misurazione” della reputazione dopo l’evento di crisi. Come è stato definito la reputazione non è un elemento quantificabile bensì la percezione che consumatori e stakeholder hanno nei confronti della realtà aziendale.

Fattori statistici da prendere in esame sono le indagini sul quantitativo dei reclami, il ricevimento di contestazioni legali, indicatori sulla customer satisfaction, indici di gradimento delle campagne marketing, valutazioni su prodotti e servizi e correlato aspetto innovativo, sentiment analysis sui canali di comunicazione.
Le misurazioni di questa fase si rivelano particolarmente importanti anche per predisporre una raccolta della casistica, utile ad aggiornare i piani di emergenza rendendoli più completi e adatti ad affrontare crisi successive.

Da un lato le INFORMAZIONI circolano a una velocità prima impensabile, mentre le LEGGI disciplinano aspetti sempre più specifici ; in questo contesto è importante prestare attenzione a tutti gli aspetti , sia generali che caratteristici del business, in grado di influenzare la reputazione dell'azienda.

In questa ottica, la gestione del rischio reputazionale non è più demandata a una figura isolata dalle altre funzioni aziendali, ma la responsabilità viene " diffusa" a tutti gli operatori interni ed esterni all'Azienda.

Anche i reparti commerciali e amministrativi, incaricati rispettivamente di individuare e "approvare" l'avvio del rapporto commerciale con Cliente, possono attuare uno screening relativo alla reputazione della controparte, già nella fase di valutazione del rating e del merito creditizio.

Rilevare indicatori e alert di rischio aggiuntivi -non solo di carattere finanziario e patrimoniale- può tutelare l'Azienda dall'avvio di un rapporto con soggetti dalla dubbia reputazione e solidità , che potrebbero utilizzare il rapporto con l'impresa sana per commettere una frode o condurre attività irregolari.

Contattaci per scoprire come valutare anche nella tua Azienda il rischio reputazionale associato alle controparti.